Tendencias: La Moral de las Marcas

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Si el consumo es la extensión de tu ADN, la determinación y posición de una marca es cada vez más importante, su rol social y el papel a representar en esta sociedad donde acciones y actitudes corren como la pólvora a través de comentarios en red y la moral se valora además de en reputación de marca en cuotas de mercado.

Marcas más o menos comprometidas con discursos sociales y/o políticos siempre ha habido, véase el caso de Patagonia y su compromiso constante con la sostenibilidad desde los 90´s, pero nunca tomamos tal consciencia ni por supuesto había supuesto tal implicación en sus decisiones de mercado como ahora, donde la moral de una marca es causa de su sintomatología en valor mental y real.

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Apple y Starbucks tiene un compromiso abierto con el colectivo gay y este es un hecho que favorece su imagen y ventas.  Howard Schultz, director ejecutivo de Starbucks es un firme activista del matrimonio gay sin pudor a manifestarse contundentemente (incluso en cuestiones de inversión directamente):

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Y para una marca que no siempre goza de la estima de todos, podemos ver que hechos como este y (según este estudio reciente)  respaldan la marca que, pese a que los jóvenes consumidores prefieren cafeterías independientes por encima de las marcas globales, al conocerlo se siente con mejor predisposición hacia el consumo de ella.

Un caso muy evidente se llega viviendo con la campaña Trump en USA. Donde entre otras acciones Macy´s puso manifiesta y contundente fin a una relación de 11 años con la compañía de Donald Trump después de sus comentarios racistas y discriminatorios, negándose a vender bajo su marca y en sus espacios los productos del magnate (Macy´s se alzo en defensa de sus consumidores).

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Pese a realidades cercanas, sigue siendo un tema más encima de la mesa que en la practica habitual de nuestras marcas. En el pasado cdec un par de ponentes internacionales hicieron fuerte hincapié en el tema, de nuevo más que en su moral (un hecho que que en muchos casos es cuestionado como pura estrategia) si en la necesidad de compromiso social, como hizo Tim Lindsay en su ponencia La publicidad, el consumo, el crecimiento y el destino de la Tierra  o Amanda Benfell que baso su presentación de creatividad y eficacia en las causas sociales.

Añadir un apunte interesante a todo este fenómeno que afecta a la democracia más social, la que nos permite tomar decisiones con plena libertad y que parece que hoy se ve condicionada por los altavoces de redes sociales y algoritmos cada vez más intencionados que nos muestran solo las realidades que “queremos ver”.

Este hecho que tanta polémica está generando, en el fondo no debería levantar tanta crítica, es histórica y socialmente aceptable que nos “unamos” a nuestros similares y en la red es lo que está pasando.  Ella “inteligentemente” (vaya vía análisis del data) interpreta a través de nuestros actos y decisiones tanto lo que más nos gusta como las actitudes, posiciones u opiniones que más nos encajan. Los algoritmos que filtran y concluyen nuestra información son la sobre la que luego te sirven, en función de lo que tu “rastreas”, seleccionas, “likeas”… y en función de tus gustos y círculos de influencia (familia, amigos, influencers…). Son la evolución de los clásicos nodos sociales (amigos, familias, vecinos, plazas de pueblo, profesores, bares, diarios y puntos de encuentros ) que siempre nos han ido condicionando en nuestro desarrollo, formación y casi educación. De los “touchpoints” físicos a los digitales.

Las redes sociales hoy son quien forman la opinión publica y las marcas han de estar muy atentas a las decisiones que alcanzan estos foros, ósea prácticamente todas, su moral está en el escaparate social y de ella depende sus ingresos en muchos casos:) Y como bien dicen los expertos en el tema “el marketing en tiempo real es lo que ahora se lleva”.

Así que, realidad o estrategia, hoy las marcas han de estar siempre atentos a la “noticia” y no solo han de adquirir compromisos sociales a largo plazo, sino posiciones en el corto así como firmes posturas frente a hechos políticos y/o sociales, porque el eco de sus hechos y decisiones formará parte de sus rankings de estima y ventas. Y si tu moneda apoya esa marca, su moral ya tiene valor de intercambio y en nosotros esta parte de la ética del mercado.

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