Las marcas dejaron de ser de consumo para ser objetos de exhibición o el consumo se ha ido transformando en algo que trasciende a la transacción?… en cualquiera de los casos nunca ha estado más cerca una marca de convertirse en objeto museísticos como hoy. Un tipo de museo de gran interés para el branding, la comunicación y el departamento de retail de la marca.
El porqué es largo de explicar y algunas pinceladas encontraremos aquí. Como antecedente y siempre presente en muchos de nuestros analisis de la evolución de las marcas y el mercado, la moda ya ascendió a los museos hace años, desde Chanel a Balenciaga pasado por Alexander McQueen o Armani muchos han sido las marcas/diseñadores con un espacio de honor en museo de alto prestigio.
Pero hoy el concepto de «Marca museo» se ha transformado y, más allá del lujo, toda marca puede «elevarse» y exhibirse en su propio museo. Varias razones del contexto lo sustentan, y una de gran interés sería la propia evolución que está viviendo el museo como espacio de exhibición, Pero, aunque ese puntal lo dejo otro análisis, si tenemos en cuenta la definición clásica de museo, institución pública o privada, permanente, con o sin fines de lucro, al servicio de la sociedad y su desarrollo, y abierta al público, que adquiere, conserva, investiga,comunica, expone o exhibe, con propósitos de estudio y educación, colecciones de arte, científicas, entre otros, siempre con un valor cultural, podemos observar que menos la parte del lucro el resto está muy cerca de lo que suponen muchas marcas en la cultura actual.
Por tanto hoy toda marca dispuesta a crear su propio museo ha de pensar en una o varias de estas patas que apuntalar y acercarse a su público a través de este espacio:
- su caracter popular, pertenencia a la cultura popular,
- su enfoque experiencial, sobretodo sensorial,
- y su capacidad de socialización, preferiblemente a través de las redes sociales.
Y por supuesto ligado a una tendencia, que para algunas cosas es reciente y para otras tiene ya mucha trayectoria pero que en estos momentos no solo se apoya en un contexto social diferente sino que este le permite una contínua evolución que vale la pena ponerle atención para no quedarse atrás. Una tendencia de mercado evolucionando que nos sitúa a un consumidor, y sobretodo los más jóvenes, desde los niños a los millenials o millenials mindset dispuestos a pagar antes por una experiencia que por un producto en si mismo: spending on experience trend.
Así es como aparece el museo, y tanto en ON como en OFF las empresas abren «espacios» a sus marcas para acercarlas a su consumidor, más allá del puro retail, donde hasta la propia flagship se ha quedado corta en términos de imagen de marca, se diseña una estrategia de comunicación de marca a partir de los espacios o los puntos de contacto.
Y un buen ejemplo y muy reciente, aunque no el primero que tengo en mente y en la lista de marcas que han aportado ya grandes insights a esta categoría y a la tendencia que la sustenta, pero si interesante por su faceta social y por pertenecer a la cultura popular, es Cheetos.
El Museo Cheetos, una iniciativa que empieza este verano y que ya fue un éxito! El concurso generó más de 100.000 fotos e historias, «uno de los programas de participación digital más exitosos de la marca de todos los tiempos,» según Ryan Matiyow, director de marketing de Frito-Lay. Con incentivos nada despreciables, donde además del sustancioso premio, el 21 y 22 de septiembre creó un expo efímera y física con las 40 figuras más destacadas en la Estación Central de Nueva York, incluyendo el ganador del gran premio «Hot Cheetos Cat» y los ganadores semanales.
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Tal fue que ahora repiten con una colección tematizada para Halloween: la «Halloween edition«. Una plataforma donde idear, subir, compartir en tus redes sociales, votar y ganar con tu aportación para crear el museo.
El gran premio del concurso es de nuevo $ 50.000; y otros notorios premios incluyen un «cameo» en un video stop-motion que se mostrará en dos teatros (en Nueva York y San Francisco) alrededor de Halloween.
Un ejemplo de como las marcas crearan sus propios museos en este presente y sobretodo de cara al futuro, un nuevo insight que acompaña una gran tendencia recogida en el informe de Tendencias de 2017.
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